Mykonos Rezili tours.

Mykonos Rezili tours.

Αυτές οι τρεις λέξεις τα λένε σχεδόν όλα για την τουριστική προβολή του Δήμου Μυκόνου.

«Πλίνθοι και κέραμοι ατάκτως βαλλόμενοι» θα μπορούσε να είναι η τουριστική πολιτική του Δήμου.

Το θέμα γνωστό στους γνωρίζοντες. Σύμβουλος τουριστικής προβολής. Ένα λάθος που επαναλαμβάνεται χρόνια τώρα σε βάρος της φήμης και της εκπροσώπησης του νησιού σε διεθνείς τουριστικές εκθέσεις.

Πέρυσι δώσαμε 120.000 € για κανένα σωστό αποτέλεσμα. (περισσότερες σκέψεις για το περυσινό στο http://justmykonostourismos.blogspot.gr/2011/12/blog-post.html ).

Φέτος συνεχίζουμε με πιο λίγα χρήματα, (να ναι καλά ο επίτροπος) αλλά με τις ίδιες λάθος λογικές. Ο διαγωνισμός (εκεί που τρέχει κανείς μόνος του και έρχεται δεύτερος) θα γίνει αυτές τις μέρες.

Τι αγοράζουμε;

Υπηρεσίες από έναν σύμβουλο σε 5 -6 εκθέσεις. Εκεί, με έναν υπάλληλο που συνήθως δεν ξέρει το νησί ούτε στο ελάχιστο, μοιράζουμε ένα γελοίο έντυπο (ίσως το χειρότερο σε όλη την Ελλάδα), και σε σπέσιαλ πελάτες δίνουμε και μία πλαστική σακούλα μαζί με ένα cd.

O υπάλληλος αυτός για να βγάλει το μεροκάματο δίνει και έντυπα από άλλα νησιά.

Στήσιμο περιπτέρου δεν υπάρχει, όπου μας βάλει η περιφέρεια, με προωθητικό υλικό που θυμίζει αποτυχημένο πλασιέ.

Σε αντάλλαγμα βέβαια (στο ανεπίσημο)   παίρνουμε και μία πληρωμένη πρωτιά σε κάποιο περιοδικό του  «χώρου» που μας λέει πόσο καλοί είμαστε, πόσο καλά είναι τα λιμάνια μας, πόσο καθαρό το νησί μας, πόσο καλό το σύστημα πληροφοριών, η εξυπηρέτηση, οι τιμές κλπ, κλπ. Που μας κοιμίζουν γλυκά… Βγάζει και ο κ. Κώστας Σκαγιάς Δελτίο Τύπου!!! Άραγε πόσο ξαφνικά θα ξυπνήσουμε; Τι σοκ θα πάθουμε; Θα είναι αναστρέψιμη η ζημιά που γίνεται τα τελευταία χρόνια;

Για να μην σας κουράζω, ποια είναι τα αρνητικά σημεία κατά την γνώμη μου:

1.    Δεν γίνεται τις προδιαγραφές να τις βγάζει η τεχνική υπηρεσία (που είναι υποστελεχωμένη κατά δήλωση των), χωρίς να ζητείτε η γνώμη της τουριστικής επιτροπής. Καλώ όσους βρίσκονται στην τουριστική επιτροπή να παραιτηθούν προς ένδειξη διαμαρτυρίας, μιας και αυτό έγινε και πέρυσι. Προσωπικά πιστεύω ότι απλώς βάζουν την σφραγίδα τους σε έτοιμο κείμενο που τους δίνει το ‘κύκλωμα’. Δεν είναι ντροπή;

2.    Τα έντυπα δεν ανταποκρίνονται στην Μύκονο. Ίσως είναι καλύτερα να μην δίνουν τίποτε. Δεν γίνεται ακόμη και τα πιο απλά ‘room for rent’ να έχουν καλύτερα έντυπα απ’ ότι το νησί μας.  Βέβαια, εκτός του κατάπτυστο έντυπο, δίνουμε και τα RED BOOKS πληρώνοντας και την μεταφορά τους… Ποιος; Ο Δήμος!

3.   Σε μια εποχή που η προβολή γίνεται αλλιώς, εμείς απλώς είμαστε γραφικοί και άσχετοι. Θα μπορούσε κάλλιστα ο Δήμος, αντί να χαρίσει πέρυσι 20.000 € για μία μελέτη που ποτέ δεν χρησιμοποιήθηκε  (ίσως και να μην έγινε), να είχε αναπτύξει κάποια εφαρμογή για smart phones, κάποια καλή ιστοσελίδα, κάποια βάση δεδομένων, κάτι σύγχρονο και χρηστικό.  Δυστυχώς κύριε Δήμαρχε και κύριε Πρόεδρε, ο κόσμος προχωράει, εξελίσσεται, χωρίς να σα ρωτήσει!

4.    Τι άλλο πρέπει να γίνει για να καταλάβουμε ότι η πλαστική σακούλα τελείωσε; Γίνεται στο Βερολίνο να μοιράζουμε πλαστικές σακούλες;

5.    Ποιος κατάλαβε από την Οικονομική Επιτροπή τι και γιατί ενέκρινε;

6.    Το σήμα της Μυκόνου πρέπει να αλλάξει είναι λάθος.

7.    «Είναι πολλά τα λεφτά» όπως λέει και η ελληνική ταινία, για αυτό που εντέλει γίνεται. Με τα ίδια χρήματα, θα μπορούσαμε να συμμετέχουμε σε περισσότερες εκθέσεις.

8.    Δεν είχε κανείς το φιλότιμο να ρωτήσει την Περιφέρεια και τον ΕΟΤ που θα πάνε έτσι ώστε να ερευνήσουν την πιθανότητα συμμετοχής και σε άλλες αγορές. (πχ Ιαπωνία, Κίνα, Σμύρνη, Αγία Πετρούπολη, διάφορες πόλεις στην Αμερική, Αυσταλία κλπ, κλπ). Τέτοια παραδείγματα είναι:

·         Η Μήλος πήγε στην Κίνα (CIMT!!). Εκπροσωπήθηκε από επιχειρηματίες και αυτοδιοικητικούς.

·         Η Σάμος πήγε στην έκθεση της Σμύρνης με 8.000 € (static.diavgeia.gov.gr/doc/4576ΟΕΖ2-4ΨΝ)  πήγε στην Ουτρέχτης Ολλανδίας 2012 με 2500 €,

·         Πολλοί Δήμοι πήγαν στην Senioren Messe στην Αυστρία, ειδική έκθεση για την Τρίτη ηλικία που ταξιδεύει εκτός τουριστικής περιόδου.

·         Πολλοί Δήμοι πήγαν στις Σκανδιναβικές Χώρες, είτε με τον ΕΟΤ είτε μέσω των Περιφερειών τους.

·         Πολλοί Δήμοι και Περιφέρειες πήγαν στην Ρωσία (Μόσχα, Πετρούπολη).

·         Πολλοί Δήμοι πήγαν σε εκθέσεις σε Βαλκανικές Χώρες.

·         Πολλοί Δήμοι πήγαν στο Ισραήλ, στην ΙΜΤΜ.

·         Πολλοί Δήμοι πήγαν στις Ευρωπαϊκές Χώρες, στις Αραβικές και αρκετοί πήγαν στην Αμερική, Αυστραλία και σε άλλες υπερπόντιες αγορές.

·         Πολλοί Δήμοι πήγαν σε γερμανικές εκθέσεις (Βερολίνο, Στουτγκάρδη αλλά και σε άλλες πόλεις που έχουμε απ’ ευθείας αεροπορική σύνδεση).

·         Δεν θα σας κουράσω με ποιος πήγε πού, αλλά όλα τα στοιχεία είναι διαθέσιμα στο ΔΙΑΥΓΕΙΑ.

 

Τι θα μπορούσε να είχε γίνει;

Είναι λάθος η κριτική χωρίς πρόταση. Εμείς λοιπόν προτείνουμε να γίνουν άμεσα τα παρακάτω:

1.    Να μην γίνει ο διαγωνισμός.

2.    Σχεδιασμός από την αρχή για το σήμα μας, το σύνθημα μας, τα λίγα έντυπα που πρέπει να έχουμε.

3.    Να σχεδιαστεί ένα περίπτερο – κόσμημα. Ελαφρύ, έξυπνο, πρακτικό. Σίγουρα να συμμετέχουν οι τόσοι λαμπροί μηχανικοί του νησιού. Δεν είναι δύσκολο.

4.    Να αναπτυχθεί μία εφαρμογή για την προβολή της Μυκόνου για smartphones.

5.    Να σχεδιαστεί ένα κάλυμμα USB με μια συσκευασία που να ‘φωνάζει’ ΜΥΚΟΝΟΣ.

6.    Σε ανοικτή συνεδρίαση να ανακοινωθούν όλες οι τουριστικές εκθέσεις. Να επιλεχθούν ‘επιχειρηματίες ανάδοχοι’ ανά έκθεση.

7.    Στις εκθέσεις που θα πάμε, να βρεθούν επίσης «ΦΙΛΟΙ ΤΗΣ ΜΥΚΟΝΟΥ» δηλαδή άτομα που θα βοηθήσουν στην οργάνωση και παρουσία του νησιού. Υπάρχουν πολλοί Μυκονιάτες της διασποράς αλλά και τουρίστες που αγαπούν το νησί και θέλουν να βοηθήσουν.

8.    Σε κάθε έκθεση που θα παρουσιάζεται το νησί, να οργανώνονται παράλληλες εκδηλώσεις με θέμα την Μύκονο. Είτε προβολές, είτε αφιερώματα στην Δήλο, είτε πάρτυ, είτε βραδιές με φαγητό και μουσική – χορό. Χορηγοί για τις εκδηλώσεις αυτές οι επιχειρηματίες αλλά και κάποιοι προμηθευτές.

9.    Όλο αυτό το υλικό να είναι διαθέσιμο και να προβληθεί στον τύπο.

10. Να βραβεύεται κάθε χρόνο η καλύτερη παράλληλη εκδήλωση.

11. Να συγκεντρωθούν σε μία βάση πληροφοριών και να βραβεύονται οι φίλοι της Μυκόνου. Τόσα χρόνια μας δίνουν, καιρός να τους δώσουμε και εμείς λίγο εκτίμηση!

Σε επίπεδο μάρκετινγκ, αντί να μαζεύουμε διευθύνσεις από τις νοικοκυρές που συμμετέχουν σε ηλίθιες κληρώσεις (πρακτική που ακολουθούμε τώρα), πρέπει:

1.    Να ελέγξουμε την πρόσβαση από την Πόλη – Έκθεση έως το νησί μας.

2.    Να πιέσουμε με όποιο μέσο, ακόμη και χορηγία, τις εταιρείες low cost για απ’ ευθείας πτήσεις.

3.    Εφόσον υπάρχει λύση στην πρόσβαση, να γίνει πακέτο προβολής με βάση όλων των ξενοδοχειακών δυνατοτήτων του νησιού. Στόχος οι local tour operators. Το κείμενο, οι φωτογραφίες, οι διαφημίσεις για την σύνταξη καταλόγων πρέπει να είναι έτοιμες και να τις προσφέρουμε στους τοπικούς τουριστικούς πράκτορες.

4.    Κρουαζιέρες, yachting, συνεδριακός τουρισμός, γαμήλιες τελετές και δεξιώσεις. Ειδικές κατηγορίες, ειδικές προσεγγίσεις.  

5.    Ειδική μέριμνα πρέπει να δοθεί σε αγορές  εκτός υψηλής περιόδου, με στόχο την δωδεκάμηνη λειτουργία του νησιού σαν τουριστικός προορισμός.

6.    Ένα πρόγραμμα δράσεων πολιτιστικού και όχι μόνο περιεχομένου πρέπει να υπάρχει. Καλά τα Χριστούγεννα, να μην κάνει ο Δήμος τίποτε, αφού έτσι του κάπνισε, ούτε καν τα κάλαντα! Το καλοκαίρι όμως; Δεν ξέρουμε πότε θα γίνει η εκδήλωση στην Δήλο; Δεν ξέρουμε ποιοι θα εκθέσουν στην Πινακοθήκη; Δεν μπορούμε να κάνουμε κάποιο συνέδριο πολιτιστικού περιεχομένου; Οι DJ που έχουν ήδη ανακοινωθεί από τα club  του νησιού; Τα πανηγύρια μας; Δεν θέλει κόπο, θέλει τρόπο!

Προτάσεις υπάρχουν πολλές, είμαι σίγουρος αν σκεφτούμε σοβαρά θα βρούμε περισσότερες και καλύτερες. Άλλωστε, πολλοί επιχειρηματίες του νησιού έχουν λαμπρή παρουσία σε πολύ ειδικές εκθέσεις. Καιρός ο Δήμος να τους βοηθήσει.

Καιρός να αποβάλλουμε τα καρκινώματα που μαθαίνουν στου κουζουλού τα γένια! (και μαθαίνουν και πληρώνονται όπως λέει ο ΟΑΕΔ!).

ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΟΤ. ΕΝΑ ΑΝΕΚΔΟΤΟ ΧΩΡΙΣ ΤΕΛΟΣ...

Ο ΕΟΤ πρέπει να αποτελεί μοναδικό παράδειγμα κακής διαχείρισης σε παγκόσμια κλίμακα.
Θα μπορούσαμε ίσως να λύσουμε το οικονομικό πρόβλημα της Ελλάδας, αν πουλούσαμε στις σχολές διοίκησης τα δικαιώματα απο την ιστορία κακοδιαχείρισης του οργανισμού αυτού.
Μία σειρά από λάθη, παραλείψεις, μίζες, αστοχίες έρχονται να επιβεβαιώσουν τον κανόνα ότι μόνοι μας προσπαθούμε να βγάλουμε τα μάτια μας.
Σχεδιασμός που τελειώνει στο χθές.
Διαφήμιση ανύπαρκτη και αναποτελεσματική.
Πολιτική γυρολόγου.
Διαχείριση περιουσίας, καλύτερα να τα παίζαμε στα χαρτιά.
Σχολές τουριστικών επαγγελμάτων: κανένα σχόλιο.

Έως πότε οι τσαρλατάνοι της Διοίκησης θα ασχημονούν στο άρρωστο σώμα του ελληνικού τουρισμού;
Έως πότε θα τοποθετούνται Διευθυντές στον ΕΟΤ διάφοροι αποτυχημένοι, που η μόνη σ΄χεση που έχουν με τον τουρισμό είνα ιαυτή του τσάμπα τουρίστα;
Το χειρότερο, έως πότε οι επαγγελματίες του χώρου θα ανέχονται όλους αυτούς τους ανεγκέφαλους;

Πόσο δύσκολο είναι να γίνει ένας μακροχρόνιος σχεδιασμός, με μετρήσιμους στόχους;
Πόσο δύσκολο είνα ινα χαρακτεί μία εθνική πολιτική;
Πόσο δύσκολο είναι οι σωτήρες που έρχονται απλώς να προσαρμόζονται πάνω στον σχεδιασμό και προγραμματισμό;
Πόσο δύσκολο είναι οι τσαρλατάνοι και οι δικτακτορίσκοι να χάσουν τον μικρόκοσμο του ρουσφετιού, της ταλαιπωρίας του πολίτη;

Όλα θα ήταν δύσκολα, αν στην Χώρα μας δεν υπήρχαν λαμπροί επιχειρηματίες στο Τουρισμό, αν δεν υπήρχαν άτομα με ειδικές σπουδές, με καλά βιογραφικά, με λαμπρές πράξεις και αποτελέσματα. Δυστυχώς όμως υπάρχουν.
Υπάρχουν, δεν αντιδρούν, δέχονται την κατάντια, σαν μελλοθάνατοι από ανίατη αρρώστια...
Αυτό είναι το επικίνδυνο, αυτό είναι το λυπηρό.
 

Τουριστικό μάρκετινγκ με απλά λόγια.

Σημειώσεις για το Marketing

·         Το Marketing είναι ένας τρόπος σκέψης, ένα πλαίσιο λογικής, μία επιχειρηματική φιλοσοφία. Αν αποδεχθούμε την φιλοσοφία του Marketing, σημαίνει ότι όποτε σκεπτόμαστε για την επιχείρηση μας, το κάνουμε πάντα από την πλευρά του πελάτη και όχι από την δική μας. Σημαίνει ότι έχουμε δεχτεί την ιδέα και την φιλοσοφία ότι ο μόνος λόγος ύπαρξης της εταιρείας είναι να ικανοποιούμε τις ανάγκες των πελατών μας και να πληρώνουμε τις προσδοκίες τους.

Με άλλα λόγια σημαίνει «πρώτα ο πελάτης».

Κάνοντας πρακτική το Marketing για την επιχείρηση μας, πρέπει να ακολουθήσουμε τα παρακάτω βήματα:

·                     Να βρούμε τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών μας.

·                     Να κατευθύνουμε τις προσπάθειες μας με στόχο την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών.

·                     Να δημιουργήσουμε στόχους ελεγχόμενους ως προς την πλήρωση τους.

 

Testing our marketing orientation. Ελέγχοντας αν είμαστε προσανατολισμένοι σύμφωνα με το Marketing: Απαντώντας στις παρακάτω ερωτήσεις, βλέπουμε που είναι τα αδύνατα σημεία μας σε σχέση με τον προσανατολισμό μας.

·         Γνωρίζεις που μένουν οι τωρινοί σου πελάτες;

·         Γνωρίζεις γιατί οι πελάτες σου επέλεξαν το ξενοδοχείο;

·         Γνωρίζεις γιατί οι άλλοι επέλεξαν τον ανταγωνισμό;

·         Ανταποκρίνεσαι στις αλλαγές της αγοράς;

·         Υπάρχει η δέσμευση στην εταιρεία σου ότι ο πελάτης έρχεται πάντα πρώτος;

 

Καταμερισμός αγοράς:

Μία από τις βασικές αρχές του Marketing είναι ότι η αγορά δεν είναι ένα κομμάτι, αλλά αποτελείται από διάφορες μικρές ομάδες ή τμήματα. Αυτή η διαδικασία είναι γνωστή σαν καταμερισμός αγοράς. (Market segmentation).  Αυτό το οποίο λέμε εδώ είναι ότι είναι λάθος να προσπαθεί κανείς να δίνει τα πάντα σε όλες τις αγορές. Κάθε επιχείρηση αλλά και κάθε κομμάτι της αγοράς έχει τα ειδικά χαρακτηριστικά του αλλά και τα σημεία τα οποία θα έχει μεγαλύτερη απόδοση μία προσέγγιση του Marketing.

Ειδικά για τον τουρισμό, ισχύουν α παρακάτω:

·         Οι αγορές για επαγγελματικό και ψυχαγωγικό τουρισμό αποτελούνται από πολλά μικρά κομμάτια, το καθένα από τα οποία έχει τις μοναδικές του ανάγκες  και προτιμήσεις.

·         Κάθε ένα προϊόν ή  υπηρεσία ξεχωριστά θα επηρεάσει κάποια κομμάτια αγοράς περισσότερο από τα υπόλοιπα.

·         Ένας από τους καλύτερους τρόπους προβολής και τοποθέτησης στην αγορά των υπηρεσιών της επιχείρησης, είναι η ανάπτυξη εξειδικευμένων προϊόντων που αναφέρονται σε εξειδικευμένα κομμάτια της αγοράς.

Μερικά από τα πλεονεκτήματα εφαρμογής Marketing:

Αρχικά το μεγάλο πλεονέκτημα είναι η αύξηση των κερδών. Το να καλύπτουμε τις ανάγκες των πελατών δεν σημαίνει απαραίτητα ότι περιορίζουμε τα κέρδη μας. Είναι αναμενόμενη η αύξηση των πωλήσεων, η ενδυνάμωση της θέσης μας σε περίπτωση κρίσης και η ισχυροποίηση των δεσμών μας με τους πελάτες μας.

Προσθετικά υπάρχουν τα παρακάτω οφέλη:

·         Πληρέστερη κατανόηση των πελατών μας. (ποιοι είναι, από πού είναι, γιατί μας προτιμούν, τι τους αρέσει και τι δεν τους αρέσει, τι άλλο θα θέλανε κλπ.

·         Καλύτερη απόδοση των εξόδων διαφήμισης, μιας και οι δαπάνες αυτές θα απευθύνονται σε ομάδες στόχους που προτιμούν την επιχείρηση μας.

·         Μία καλύτερη κατανόηση για την θέση της εταιρείας σε σχέση με τον ανταγωνισμό και των σημείων που πουλάνε περισσότερο

·         Καλύτερη γνώση στην επιλογή των κατάλληλων μεθόδων διαφήμισης, προσωπικών πωλήσεων, και μεθόδων και καναλιών διανομής.

·         Μεγαλύτερη διαβεβαίωση ότι οι όποιες αλλαγές ή επεκτάσεις της εταιρείας θα είναι εξαιρετικά αποδοτικές μιας και δεν θα βασίζονται αλλά συνάμα θα έχουν και στόχο την ικανοποίηση του πελάτη.

·         Καλύτερη αξιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού της επιχείρησης σας.

·         Μέγιστη γνώση του πόσο πρέπει να ξοδέψεις για Marketing αλλά επίσης και για την απόδοση των προγραμμάτων.

·         Κατανόηση για τον τρόπο αντίδρασης όταν ο ανταγωνισμός αλλάζει υπηρεσίες, τιμές ή στόχους.

·         Καλύτερη γνώση των ευκαιριών που υπάρχουν στην αγορά αλλά επίσης και μεγαλύτερη δυνατότητα πλήρους εκμετάλλευσης.

·         Εντοπισμός των αδυναμιών μας.

·         Οι στόχοι της εταιρείας γίνονται μετρήσιμοι.

·         Καθορίζονται ημερομηνίες, όρια χρονικά και ευθύνες.

·         Έκδοση μίας εργασίας που μπορεί να χρησιμοποιηθεί σαν ένας καλός οδηγός για μία επιχειρηματική απόφαση.

 

Προσθετικά μέσω ενός οργανωμένου Marketing θα μπορούσαν να δοθούν λύσεις σε προβλήματα όπως:

·         Πώς να μεγαλώσει ο όγκος πωλήσεων μετά από τα Peak  αλλά και σε χαμηλές περιόδους.

·         Πως να μεγαλώσει η παραμονή των πελατών.

·         Πως να μεγαλώσει το ποσό που ο πελάτης ξοδεύει στην επιχείρηση μας.

·         Πως να διασφαλιστεί ότι ο πελάτης θα ξαναγυρίσει στην επιχείρηση μας.

 

Τα 9Ρ στο Marketing τουρισμού.

Product. (Προϊόν).

Πρέπει να προβληματιστούμε σχετικά με το ποιο είναι το προϊόν μας. Σύμφωνα με την θεώρηση του πελάτη, το προϊόν είναι ένα μείγμα από πλεονεκτήματα (benefits)  τα οποία προσδοκούν να λάβουν. Αυτά δεν είναι απαραίτητα το δωμάτιο, τα γεύματα, τα αξιοθέατα ή το προσωπικό σέρβις το οποίο θα προσφέρουμε αλλά το αποτέλεσμα αυτών των υπηρεσιών το οποίο θα ικανοποιήσει και θα ευχαριστήσει τον πελάτη.

Αρκετά συχνά γίνεται το λάθος να υιοθετείται εσφαλμένα η  προβολή καθ’ αυτού του προϊόντος (product orientation) παρά αυτή του Marketing. (Marketing orientation). Έτσι κάνουμε το λάθος να πουλάμε δωμάτια παρά τις εμπειρίες που τα δωμάτια αυτά μπορούν να δώσουν στους πελάτες μας.

Επίσης, εξετάζοντας το προϊόν από την οπτική γωνία του πελάτη, θα δούμε ότι ένα μεγάλο μέρος αυτού αποτελείται από υπηρεσίες και συστατικά  που δεν επηρεάζονται άμεσα από εμάς. Παράδειγμα οι φυσικές ομορφιές, το κλίμα, τα αξιοθέατα κλπ.

Αυτά τα εξωτερικά συστατικά ονομάζονται διαμορφωτές ζήτησης (demand generators) μιας και είναι αυτά που αρχικά καθορίζουν την αύξηση της ζήτησης. Τα υπόλοιπα συστατικά (δωμάτια, φαγητό κλπ) είναι συμπληρωματικά μιας και οι πελάτες επιθυμούν να δουν τους διαμορφωτές ζήτησης παρά τα συμπληρωματικά προϊόντα καθ’ αυτά.

Το συμπέρασμα λοιπόν είναι ότι είναι σημαντικότατο να βεβαιωθούμε ότι το προϊόν που πουλάμε είναι αυτό που ο πελάτης θέλει να αγοράσει και τελικά αγοράζει. Μπορεί εμείς να προσφέρουμε συμπληρωματικά συστατικά, αλλά το τελικό προϊόν αποτελείται από έναν αριθμό διαμορφωτών ζήτησης.

Μερικοί από τους διαμορφωτές ζήτησης είναι οι παρακάτω:

·         Φυσικές ομορφιές.

·         Κλίμα

·         Κουλτούρα

·         Ιστορία

·         Διάφορα γεγονότα.

·         Ψυχαγωγία, διασκέδαση

·         Επαγγελματικές επισκέψεις

·         Συνεδριακή υποδομή

·         Man made attractions.

·         Romance

·         Escape

·         Remoteness / quiet

 

Συμπληρωματικά συστατικά:

·         Διαμονή.

·         Τρόφιμα και ποτά

·         Μεταφορές

·         Λοιπές υπηρεσίες.

 

Partnership. (συνεργασίες)

Μιας και ο πελάτης συνήθως θέλει να αγοράσει μία ολική εμπειρία στον προορισμό που πρόκειται να επισκεφθεί, είναι λογικό για δύο ή περισσότερες επιχειρήσεις που προσφέρουν ομοειδή προϊόντα  ή υπηρεσίες, να συνεργαστούν με απώτερο σκοπό την καλύτερη παρουσία και την αποτελεσματικότερη προσέγγιση του καταναλωτή.

 

Packaging. Συσκευασία πακέτου.

Κατά μία έννοια αυτό είναι ένας τρόπος συνεργασίας μεταξύ επιχειρήσεων ώστε να προσφέρονται στον τελικό καταναλωτή ένα προϊόν αποτελούμενο από διάφορους συνδυασμούς υπηρεσιών. Η κυριότερη δυσκολία είναι ότι σε ένα πακέτο όλες οι υπηρεσίες καλύπτονται από μία μοναδική τιμή και δεν μπορούν να αγοραστούν με μία ξεχωριστή τιμή.

 

Programming. Προγραμματισμός.

Αυτό αναφέρεται στην οργάνωση κάθε ειδικού γεγονότος ή δραστηριότητας που επιδρά στην ταυτότητα του προϊόντος, όπως π.χ. παιδικά προγράμματα, σαββατοκύριακα μυστηρίου, βδομάδες με ειδικές κουζίνες και δοκιμές κρασιού κλπ. Όλα αυτά τα γεγονότα επιδρούν άμεσα στο προϊόν και δίνουν ένα παραπάνω λόγο στους πελάτες να το αγοράσουν.

 

Price. (Τιμή)

Εδώ γίνεται αναφορά στην τιμή που ζητείται να πληρώσουν οι πελάτες για την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Το κυριότερο σημείο εδώ είναι ότι πρέπει να είναι σίγουρο ότι οι πελάτες θα πάρουν αυτό το οποίο θεωρούν value for money (αξίζει τα λεφτά του).

Αυτό δεν είναι πάντα εύκολο, μιας είναι εντελώς υποκειμενικό. Συνήθως βασίζεται σε ορισμένα αφανή στάνταρ που ο πελάτης έχει κατά νου. Από την άλλη πλευρά η τιμή είναι κάτι εντελώς αντικειμενικό και πέφτει σε άμεσο έλεγχο από τον πελάτη.

Σε γενικές γραμμές πρέπει να διασφαλίζεται ότι η τιμή που ζητάμε από τους πελάτες να πληρώσουν είναι ίση αν όχι χαμηλότερη από αυτή που περιμένουν να πληρώσουν.

Ένας άλλος καθοριστικός παράγοντας διαμόρφωσης τιμολογιακής πολιτικής σε τουριστικές επιχειρήσεις, είναι οι συναλλαγματικές διαφορές, καθώς επίσης και οι τιμές που ένα προϊόν συνήθως τιμάται στην χώρα προέλευσης της πελατείας μας.

 

Positioning (Τοποθέτηση)

Εδώ γίνεται αναφορά στην αγορά από την οποία η επιχείρηση μας δέχεται πελάτες αλλά και στον τρόπο που διαφοροποιούμαστε από τον ανταγωνισμό. Ο καθοριστικός παράγοντας στην περίπτωση αυτή είναι να έχουμε πάντα στον νου μας  ότι η θέση μας πρέπει να είναι συνεπής.

Ένα παράδειγμα είναι ένα ξενοδοχείο το οποίο αποφασίζει να μειώσει τις τιμές δωματίων, κρατώντας παράλληλα στην ίδια κατηγορία τα επισιτιστικά τμήματα. Αυτό ήταν ανακολουθία και για τα δύο, μιας και οι πελατείες που αναφέρονταν είναι διαφορετικές.

 

Place. (Τοποθεσία)

Εδώ γίνεται αναφορά στο σημείο που ο τελικός καταναλωτής αγοράζει το προϊόν μας. Μπορούμε να πουλάμε κατ’ ευθείαν στον πελάτη, ή αυτοί μπορούν να διαλέξουν το προϊόν μέσω συγκεκριμένων καναλιών διανομής όπως τους τουριστικούς πράκτορες, τουριστικά γραφεία, κλπ.

 

Promotion. (Διαφήμιση).

Εδώ γίνεται αναφορά σε μία ποικιλία δραστηριοτήτων που έχουν σαν τελικό στόχο να πείσουν τους δυνητικούς πελάτες αρχικά να αναφερθούν και τελικά να επιλέξουν τελικά το προϊόν μας.

People. (Άνθρωποι).

Αυτό είναι το τελικό Ρ του τουριστικού Marketing και αναφέρεται στα άτομα που εργάζονται στην εταιρεία. Αποτελούν ένα από τους βασικότερες δυνάμεις του Marketing.

 

Αναπτύσσοντας ένα σχέδιο Marketing. (Developing a marketing plan).

Για να λειτουργήσουν αρμονικά αυτά τα 9Ρ του Marketing, ώστε να είναι όλα προσανατολισμένα στους στόχους της εταιρείας πρέπει να αναπτυχθεί μία γενικότερη στρατηγική ένα σχέδιο Marketing.

Βασικά υπάρχουν πέντε ερωτήματα τα οποία πρέπει να απαντηθούν προτού αναπτυχθεί ένα σχέδιο Marketing. Τα ερωτήματα αυτά καλύπτουν τα 9Ρ αλλά επίσης καλύπτουν ορισμένα συμπληρωματικά σημεία. Οι πέντε αυτές ερωτήσεις είναι οι παρακάτω:

1.    Πού βρισκόμαστε τώρα; (Αυτή η ερώτηση καλύπτει την ανάλυση της κατάστασης που βρισκόμαστε τώρα Situation analysis)

2.    Που θα θέλαμε να είμαστε; (Αυτή η ερώτηση επιβάλει τον ορισμό των στόχων και των στρατηγικών).

3.    Τι θα κάνουμε για να φθάσουμε εκεί; (Αυτή η ερώτηση αναφέρεται στις δραστηριότητες που πρέπει να κάνουμε για να φθάσουμε εκεί που επιθυμούμε).

4.    Πως θα επιβεβαιώσεις ότι θα φθάσεις εκεί; (Αυτή η ερώτηση καλύπτεται από την διοίκηση του Marketing).

5.    Πώς θα καταλάβουμε ότι & όταν θα φτάσουμε; (Αυτό απαιτεί αξιολόγηση του Marketing)

 

 

 

Ιδιαιτερότητες τουριστικού Marketing.

Τα προαναφερόμενα 9Ρ συναντώνται λίγο πολύ σε κάθε μορφής επιχείρηση. Υπάρχουν όμως ορισμένες ιδιαιτερότητες που καθιστούν το τουριστικό Marketing τουλάχιστον μοναδικό. Ορισμένες από αυτές τις ιδιαιτερότητες που πρέπει να λάβουμε σοβαρά υπόψη μας όταν σχεδιάζουμε ένα marketing plan  είναι οι παρακάτω:

·         Ο πελάτης αγοράζει απροσδιόριστη εμπειρία, παρά ένα σαφές προϊόν.

·         Τα επιμέρους συστατικά του προϊόντος δεν είναι δυνατόν να αποθηκευτούν. Εάν ένα αεροπορικό εισιτήριο ή ένα δωμάτιο ξενοδοχείου ή ένα κουβέρ εστιατορίου η μία κρουαζιέρα δεν αγοραστεί στην συγκεκριμένη ημέρα, τότε η πώληση χάνεται για πάντα.

·         Η ζήτηση του τουριστικού προϊόντος πολλές φορές διαφοροποιείται από την ποσότητα της προσφοράς. Η προσφορά είναι σχετικά ορισμένη μιας και οι υποδομές ενός προορισμού δεν μπορούν να αλλάξουν μέσα σε μία νύκτα. Η ζήτηση όμως μπορεί να τροποποιηθεί τάχιστα και απροσδιόριστα.

·         Όπως προαναφέρθηκε, το τουριστικό προϊόν είναι μείγμα πολλών και διαφόρων υπηρεσιών, οι οποίες προσφέρονται από διαφορετικούς επιχειρηματίες (π.χ. μεταφορές, διαμονή, διατροφή, διασκέδαση, ταξί κλπ). Υπάρχει αλληλεπίδραση από όλους αυτούς τους διαφορετικούς οργανισμούς και έτσι η αποτυχία του ενός επηρεάζει άμεσα όλους τους άλλους.

·         Οι ενδιάμεσοι (όπως τουριστικοί πράκτορες, τουριστικά γραφεία, χονδρέμποροι τουριστικών υπηρεσιών ) παίζουν έναν σημαντικότατο ρόλο στην τουριστική βιομηχανία.  Αυτό γίνεται μιας και τα ξενοδοχεία και οι άλλες επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών βρίσκονται σε μεγάλη απόσταση από τον πελάτη - καταναλωτή.

·         Οι πελάτες κάνουν τις επιλογές τους βασιζόμενοι σε ένα σύνθετο μείγμα κινήτρων. Πολλές φορές υπάρχει επίσης και ένα αίσθημα φόβου για το άγνωστο το οποίο διαμορφώνει την τελική απόφαση αγοράς.

·         Ο καταναλωτής τις περισσότερες φορές αγοράζει χωρίς προηγουμένως να έχει δει το προϊόν. Ο κίνδυνος να αγοράσουν κάτι που δεν τους αρέσει και η αβεβαιότητα είναι μεγάλοι γι’ αυτό και παίζει σημαντικότατο ρόλο η πληροφόρηση.

·         Η τρομερά διαφοροποιούμενη ζήτηση δίνοντας μία κακή σαιζόν, μπορεί να εξανεμίσει τα κέρδη από άλλες κερδοφόρες περιόδους.

·         Η όλη βιομηχανία επηρεάζεται άμεσα από εξωτερικές παραμέτρους οι οποίες και είναι ανεξέλεγκτες. Παράδειγμα μία έλλειψη καυσίμων, μια συναλλαγματική διακύμανση, οικονομικές και πολιτικές καταστάσεις, μπορούν να έχουν άμεση επίδραση.

·         Οι πελάτες εφόσον δεν έχουν ισχυρά κίνητρα και δεσμούς πίστης με τους προμηθευτές, διαμορφώνουν μία αστάθεια στην αγορά.

 

ΑΠΟΤΙΜΗΣΗ

 

Ένα καλό σχέδιο Marketing πρέπει να περιέχει 6 βασικά συστατικά:

 

1.   Πρέπει να περιέχει την σκέψη του μάνατζμεντ πάνω στην κατεύθυνση της στρατηγικής της μονάδας. Το αίσθημα της κατεύθυνσης (αμεσότητας) εντοπίζεται σε όλα τα τμήματα της επιχείρησης.

2.   Πρέπει να συγκεκριμενοποιεί τα αποτελέσματα που πρέπει να επιτευχθούν

3.   Πρέπει να ορισθούν οι στρατηγικές (τα σχέδια δράσης) καθώς και οι πηγές που θα βοηθήσουν να καταλήξουμε στο επιθυμητό αποτέλεσμα

4.   Το σχέδιο του Marketingκγ πρέπει να είναι αναλυτικό και λεπτομερές, ένα απλό και βοηθητικό εργαλείο στην καθημερινή λήψη αποφάσεων.

5.   Δημιουργία σχεδίου αποτίμησης

6.   Οι μανατζέρ δεν πρέπει να θεωρούν το σχέδιο μάρκετιγκ σαν ένα άχρηστο και μη απαραίτητο εργαλείο. Αλλά διαχρονικό και χρήσιμο.

 

Οι ακόλουθες ερωτήσεις θα βοηθήσουν στον προσδιορισμό του σχεδίου μάρκετιγκ

 

1.   Η διαδικασία δημιουργίας σχεδίων μάρκετιγκ έχει βοηθήσει την εταιρεία να καθορίσει τον ρόλο της μέσα στην τουριστικά βιομηχανία και να χαράξει την πορεία της ;

2.    Έχει κατανοήσει τον χώρο της αγοράς και έχει δημιουργήσει βασικούς κανόνες επιτυχίας ;

3.   Είναι ανταγωνιστική  στο κομμάτι της αγοράς απευθύνονται ;

4.   Έχει βοηθήσει το σχέδιο στην αναγνώριση των σκοπών ;

5.   Έχει βοηθήσει το σχέδιο στον προσδιορισμό και στην ανακάλυψη των πηγών αναγκών ;

6.   Μέσα από το σχέδιο μαρκετιγκ,  έχουν οι μάνατζερ αποχτήσει εμπειρία στην δημιουργία τέτοιων σχεδίων

7.   Έχει βοηθήσει το σχέδιο στον προσδιορισμό συγκεκριμένων κριτηρίων όσο αφορά την αποτίμηση ;

8.   Έχουμε καθορίσει εναλλακτικές λύσεις για την προσέγγιση της τουριστικές αγοράς

9.   Έχουμε δημιουργίσει ένα ρυξικέλευτο και αναλυτικό σχέδιο ;

10.       Χρησιμοποιούν οι μάνατζερ τα σχέδια του μάρκετιγκ σαν οδηγό σε σύντομες αποφάσεις ;

 

Σελίδα στρατηγικής marketing. Marketing Strategy worksheet. (κανονικό μέγεθος Α0)

Η μεγαλύτερη δυσκολία σε ένα σχέδιο Marketing, είναι να «περάσουν» οι στόχοι και η πραγματικότητα, στους υπάλληλους αυτούς που πρέπει να πραγματοποιήσουν και να υλοποιήσουν το σχέδιο. Αρκετές φορές δεν υπήρχε αποτελεσματικότητα για τον παραπάνω λόγο. Η λύση της ΣΣΜ MSW δίνει λύση στο παραπάνω πρόβλημα, μιας και είναι καταγεγραμμένα σε μία σελίδα περιληπτικά όλα τα σημεία αυτά που αναφέρεται το σχέδιο Marketing.

Το πρόβλημα είναι ότι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν ένα ολοκληρωμένο σχέδιο Marketing, καταλήγουν να έχουν μία δύσκολα ανάγνωσης αναφορά αποτελούμενη από 50 τουλάχιστον σελίδες που αν και είναι όλες σχετικές μεταξύ τους, δύσκολα μπορεί κανείς να ακολουθήσει την ροή των πληροφοριών και την σύνδεση τους.

 

Η ΣΣΜ είναι μία συγκεντρωτική σελίδα η οποία αποτελείται από 5 μέρη. Περιληπτικά τα μέρη αυτά είναι:

Μέρος 1.   Ασχολείται με την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος.

Μέρος 2.   Τοποθετείται ξεκάθαρα η αποστολή (σκοπός) της εταιρείας.

Μέρος 3.   Εκθέτει την πραγματικότητα της επιχείρησης και τις στρατηγικές με τρόπο που να μπορέσει να εκπληρωθεί ο στόχος.

Μέρος 4.   Ορίζεται το κλειδί του σχεδίου που έχει υιοθετηθεί για την εκπλήρωση των στόχων.

Μέρος 5.   Αναλύει τα συστατικά του μείγματος Marketing, τους ανθρώπινους πόρους καθώς επίσης και τις προϋπολογισμένες συνέπειες του σχεδίου.

 

Αυτό που πρέπει πάντα να προσέχουμε είναι τα στοιχεία τα οποία έχουμε να είναι όσο το δυνατόν περισσότερο αντικειμενικά και κοντά στην πραγματικότητα για τον απλό λόγο ότι τις περισσότερες φορές έχοντας εξοικειωθεί με ένα πρόβλημα δεν αντιμετωπίζουμε την πραγματικότητα ως έχει. Για τον λόγο αυτό προτείνεται πάντα η ανάλυση αυτή να γίνεται από εξωτερικούς συνεργάτες οι οποίοι αν και έχουν τις περισσότερες φορές λιγότερη γνώση της πραγματικότητας, παρόλα αυτά είναι πιο αντικειμενικοί και λένε τα πράγματα με το όνομα τους.

 

Αναλυτικά τα στοιχεία στα οποία προτείνεται να γίνεται αναφορά για το κάθε μέρος είναι τα παρακάτω:

Στάδιο 1. SWOT.

1ο Μέρος. Εσωτερική ανάλυση.

Marketing

·         Ποιο είναι το μείγμα πωλήσεων;

·         Ποιοι είναι οι πελάτες μας;

·         Τι ποσοστό επαναλαμβανόμενων πελατών έχουμε;

·         Από πού έρχονται οι πελάτες μας;

·         Είμαστε εύκαμπτοι στην παραγωγή; Στην τιμή; Στο προϊόν;

·         Ποιοι είναι οι high spenders;

·         Μπορούμε να αλλάξουμε πόρους ώστε να εκταμιεύσουμε τις ευκαιρίες;

·         Μπορούμε να οργανώσουμε & να παράγουμε σωστή διαφήμιση; Προωθήσεις πωλήσεων;

·         Τι νέα προϊόντα έχουμε σχεδιάσει;

·         Πόσο καλά είμαστε οργανωμένοι για το Marketing;

·         Οι μελέτες του Marketing επηρεάζουν τις τιμές;

·         Ποιος καλλιεργεί τις σχέσεις μας με τους μεσάζοντες;

 

Οικονομικά:

·         Έχουμε ρευστότητα;

·         Τι πόρους έχουμε;

·         Η δομή των οικονομικών μας υπηρεσιών αναπτύσσει σωστές και αξιόπιστες αναφορές;

·         Γνωρίζουμε ποια είναι τα κόστη μας;

·         Ποια είναι η επιστροφή στην επένδυση;

·         Έχουμε ίσως μειωμένη εκμετάλλευση των δυνατοτήτων μας;

·         Ελέγχουμε σωστά τους χρεώστες;

·         Ποιος έχει την εξουσία λήξης αποφάσεων;

·         Βρισκόμαστε στα όρια υπέρβασης των λογαριασμών μας;

·         Δημιουργούμε και ελέγχουμε την πορεία των προϋπολογισμών;

·         Ποιες είναι οι μακροχρόνιες οικονομικές ανάγκες μας;

·         Με τι επιτόκια δανειζόμαστε;

 

Λειτουργίες:

·         Πόσο ελαστικές είναι οι λειτουργίες μας;

·         Διαθέτουμε συμπληρωματικά δωμάτια ή περίσσιες δυνατότητες στα επισιτιστικά τμήματα;

·         Υπάρχει ικανοποιητικός έλεγχος ποιότητας;

·         Αγοράζουμε πρώτες ύλες βάσει μακρόχρονων συμβολαίων συνεργασίας;

·         Οι λειτουργικοί μας διευθυντές ενθαρρύνουν ή αποθαρρύνουν την δημιουργία νέων προϊόντων;

·         Ο εξοπλισμός ανήκει σε μας ή τον χρησιμοποιούμε με leasing;

·         Πόσο καλά λειτουργεί το σύστημα κρατήσεων;

 

Ανθρώπινοι πόροι:

·         Έχουμε αρκετό προσωπικό;

·         Έχουμε καλύψει τις μελλοντικές μας ανάγκες για το μέλλον;

·         Η δομή της Διοίκησης είναι σταθερή;

·         Πως είναι η μισθοδοσία μας σε σύγκριση με τον μέσο όρο της τουριστικής βιομηχανίας και του ανταγωνισμού;

·         Υπάρχει παρακίνηση στο προσωπικό μας;

·         Ποια είναι η διαδικασία στρατολόγησης;

·         Πόσο καλά εκπαιδευμένο είναι το προσωπικό που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη;

·         Έχουμε αποδοτικό σύστημα αποτίμησης και αξιολόγησης; Σύστημα ανταμοιβής;

 

Εργαλεία: Ένας μεγάλος αριθμός εργαλείων είναι πολύ εξυπηρετικά για την εσωτερική ανάλυση και μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να δοθούν απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως: Ανάλυση χαρτοφυλακίου, θεωρία κύκλου ζωής προϊόντος, οικονομική ανάλυση, ανάλυση δεικτών, καθορισμός νεκρού σημείου και ανάλυση εργασιών. Η συνέπεια από την απάντηση αυτών των ερωτήσεων είναι να εντοπιστούν περιοχές των ισχυρών σημείων και των αδυναμιών της επιχείρησης. Όταν αυτά τα σημεία καθοδηγήσουν τα σχέδια μας σχετικά με την δράση μας στο εξωτερικό περιβάλλον, οι επιλογές μας για μία πιο κερδοφόρα λειτουργία θα είναι περισσότερο φανερές.

2ο Μέρος. Ανάλυση επιδράσεων από το Εξωτερικό περιβάλλον.

Ο σκοπός της ανάλυσης αυτής είναι να βρεθούν οι απειλές που υπάρχουν από το εξωτερικό περιβάλλον καθώς επίσης και οι ευκαιρίες που πιθανόν δεν έχουν αξιοποιηθεί. Οι επιδράσεις που δέχεται η επιχείρηση μας μπορεί να πει κανείς ότι χωρίζονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες:

Micro είναι οι επιδράσεις από την καθημερινή λειτουργία, όπως προμηθευτές, τράπεζες, πελάτες, ανταγωνιστές, διαφημιστές, εταιρείες δημοσίων σχέσεων.

Macro είναι οι επιδράσεις που δεχόμαστε από ανθρώπους και οργανισμούς του νομικού, κοινωνικού, οικονομικού, τεχνολογικού, περιβαλλοντολογικού ή πολιτικού περιβάλλοντος.

Για μία επιχείρηση επισιτισμού παράδειγμα, σαν μία τέτοια επίδραση μπορεί να θεωρηθεί η τάση για φαγητό παραδομένο στο σπίτι ή η αύξηση των ημικατεργασμένων προϊόντων ή οι εξελίξεις στην τεχνολογία τυποποίησης. Για μία ξενοδοχειακή επιχείρηση μία τέτοια επίδραση θα μπορούσε να είναι η αύξηση των τιμών καυσίμων και η επίδραση της στον συνεδριακό τουρισμό, το συνάλλαγμα, τα επιτόκια, οι κανονισμοί πυρασφάλειας κα.

Μερικές από τις ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν είναι:

Micro

·         Ποίο είναι το μερίδιο μας στην αγορά;

·         Η αγορά αυξάνεται ή συρρικνώνεται;

·         Ποιες είναι οι σχέσεις μας με τους ενδιάμεσους;

·         Ποια είναι η διείσδυση μας στις λιανικές πωλήσεις;

·         Ποια είναι τα εμπόδια που αντιμετωπίζει η διαφημιστική μας εταιρεία;

·         Ποια είναι η τμηματοποίηση της αγοράς;

·         Ποια τμήματα της αγοράς ικανοποιούμε;

·         Με Ποια τμήματα είμαστε μακριά;

·         Με ποιόν συνεργαζόμαστε;

·         Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας;

·         Πώς είμαστε τοποθετημένοι έναντι αυτών;

·         Οι ανταγωνιστές μας έχουν κέρδη από την λειτουργία τους;

·         Ποια κανάλια διανομής είναι περισσότερο προσφιλή σε μας;

·         Ποιες είναι οι αδυναμίες μας στην διείσδυση;

·         Ποια στρατηγική αναμένουμε να ακολουθηθεί από τον ανταγωνισμό;

·         Ποια είναι η στρατηγική που τώρα ακολουθούν;

Macro

·         Ποιες είναι οι τάσεις στον τουρισμό διακοπών και τον επιχειρηματικό;

·         Ποια είναι η δημογραφική πηγή ζήτησης του προϊόντος;

·         Ποιες είναι οι εξελίξεις στο κανάλι διανομής;

·         Μας επηρεάζει η αύξηση ηλικίας του πληθυσμού;

·         Ποια αγορά παίρνει πιο συχνά διακοπές;

·         Τι κάνουν οι άλλοι προορισμοί;

·         Ποια είναι η πρόβλεψη μας σχετικά με την νομοθεσία;

·         Τι επιδράσεις αναμένουμε από την αύξηση ή μείωση της ανεργίας, του πληθωρισμού, των επιτοκίων;

·         Ποιες συνήθεις διατροφής αλλάζουν; Τι τάσεις υπάρχουν;

·         Ποια είναι η πολιτική σταθερότητα στις χώρες προέλευσης της πελατείας μας;

·         Πόσο δυνατή είναι η δραχμή;

Στάδιο 2. Ανάλυση αποστολής.

Η ανάλυση της αποστολής είναι μία σαφής, πλήρη, ποιοτική και καθοδηγητική φιλοσοφία της επιχείρησης. Καθορίζει τον τύπο της οργάνωσης που επιθυμούμε να έχει ή να αποκτήσει η εταιρεία μας.

Τα συστατικά της ανάλυσης της αποστολής της επιχείρησης μας θα μπορούσαν να είναι τα παρακάτω:

Βασικοί κανόνες:         Για ποιόν λειτουργεί η επιχείρηση μας; Πελάτες, υπάλληλους, κοινότητα ή επιχειρηματίες; Για όλους τους προαναφερόμενους; Ποια είναι η σειρά προτεραιότητας των παραπάνω;

Σκοπός:             Τι κάνει η επιχείρηση για τον καθένα από τους προαναφερόμενους; Η επιχείρηση μας προσφέρει:

·         Προϊόν που αξίζει τα λεφτά του;

·         Τις καλύτερες συνθήκες  εργασίας στην αγορά;

·         Την λιγότερη δυνατή επιβάρυνση  στο περιβάλλον;

·         Μερίσματα μετόχων  υψηλότερα από τον μέσο όρο;

Τα μέσα:               Πως θα κατακτήσουμε τους στόχους μας;

Η αποστολή πώς θα πραγματοποιηθεί;

·         Προσφέροντας καλύτερες υπηρεσίες από τον ανταγωνισμό;

·         Προσφέροντας περισσότερη αξία στο προϊόν;

·         Νικώντας τις προσπάθειες αναπλήρωσης χαμένης αγοράς του ανταγωνισμού;

·         Επικεντρώνοντας την προσοχή μας σε οικολογικά και περιβαλλοντολογικά προβλήματα;

·         Αναπτύσσοντας τον καλύτερο δυνατό μηχανισμό για τον έλεγχο κόστους;

·         Υιοθετώντας τα υψηλότερα δυνατά στάνταρ ελέγχου ποιότητας;

 

Στάδιο 3. Στόχοι και στρατηγικές:

Το τρίτο μέρος της σελίδας στρατηγικής Marketing αναφέρεται στους στόχους και τις στρατηγικές που θα χρησιμοποιηθούν, βασιζόμενο στα δυνατά σημεία και στις ευκαιρίες που είναι δυνατόν να αξιοποιηθούν, αλλά κοιτάζοντας παράλληλα και τον σκοπό της επιχείρησης.

Οι αποφάσεις μπορούν να ανήκουν στις παρακάτω 5 περιοχές:

·         Οικονομικές αντικειμενικές εκτιμήσεις.

·         Αντικειμενικές εκτιμήσεις Marketing

·         Διοίκηση ζήτησης

·         Αγορές στόχοι εσωτερικά και εξωτερικά

·         Ανάλυση θέσεως.

 

Αυτές οι πέντε περιοχές αποφάσεων κλειδιών θα δώσουν τα χαρακτηριστικά των συστατικών του Marketing που αναλύονται στο 4ο στάδιο και δρομολογούνται στο 5ο.

3,1,      Οικονομικές προβλέψεις και αντικειμενικές εκτιμήσεις.

Οι οικονομικές αντικειμενικές εκτιμήσεις είναι αναλύσεις οι οποίες έχουν συνταχθεί με έναν καθαρό και μετρίσιμο τρόπο, και περιγράφουν που θέλουμε να είμαστε αντικειμενικά στο τέλος μιας χρονικής περιόδου.

Ουσιαστικά οι οικονομικές αντικειμενικές εκτιμήσεις εκφράζονται με δείκτες βιωσιμότητας, έσοδα ή κερδοφορία. Εδώ πρέπει να προσέξουμε το γεγονός ότι τα όποια αποτελέσματα δεν πρέπει να εκδίδονται μόνο σε μορφή απολύτων αριθμών, αλλά και σε μορφή ποσοστών.

Ο πιο διαδεδομένος δείκτης μέτρησης κερδοφορίας του ενεργητικού είναι ο δείκτης «απόδοση στο μετοχικό κεφάλαιο» όπου μετοχικό κεφάλαιο είναι το σύνολο των μετοχών.

Ο τύπος υπολογισμού του προαναφερόμενου δείκτη είναι:

Κέρδος Χ 100 /  μετοχικό κεφάλαιο =  απόδοση στο μετοχικό κεφάλαιο

Η παραπάνω πράξη δείχνει ότι υπάρχουν δύο τρόποι να αυξήσουμε την κερδοφορία. Είτε αυξάνοντας τα έσοδα είτε μειώνοντας το μετοχικό κεφάλαιο. Ο δεύτερος τρόπος δεν συνηθίζεται παρά μόνο σε περιπτώσεις ειδικού λόγου. Οι τεχνικοί του Marketing ασχολούνται περισσότερο με τον πρώτο τρόπο.

Όταν συντάσσουμε την σελίδα αυτή, είναι σημαντικότατο να συγκρίνουμε τις οικονομικές προβλέψεις με τις αντικειμενικές εκτιμήσεις. Τις περισσότερες φορές υπάρχει ένα κενό το οποίο και ονομάζεται «άνοιγμα κέρδους» (profit gap) το οποίο και πρέπει να καλυφθεί με μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων από νέες πηγές και αγορές. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να γίνει αυτό εφικτό, μερικοί από τους οποίους είναι οι παρακάτω:

·         Μεταβάλλοντας το μείγμα προϊόντων λιγοστεύοντας τα προϊόντα που έχουν καθόλου ή μικρή συμμετοχή, προσθέτοντας νέα προϊόντα ή ανατοποθετώντας στην αγορά ήδη υπάρχοντα προϊόντα.

·         Μεταβάλλοντας την αγορά ή το μείγμα πωλήσεων αποσυρόμενοι από μη κερδοφόρα κομμάτια ή έλκοντας νέα.

·         Επενδύοντας κεφάλαια σε άλλα πεδία  όπου τεχνικές του Marketing δεν είναι απαραίτητες όπως για παράδειγμα χρηματαγορές βραχυχρόνιας επένδυσης

·         Βελτιώνοντας τους ελέγχους κόστους. Ένας άμεσος πρώτος τρόπος είναι συγκρίνοντας τα κόστη σας με τους μέσους όρους του ανταγωνισμού ή τους εθνικούς.

Πώς Πρέπει να  είναι ένας στόχος;

Ο στόχος καθορίζει τα σημεία που θέλουμε να βρεθούμε. Υπάρχουν δύο σημαντικά σημεία που πρέπει να θυμόμαστε:

1,         Ο στόχος μας πρέπει να έχει τα χαρακτηριστικά SMART

SPECIFIC                 =Συγκεκριμένοι

MEASURABLE        =Μετρήσιμοι

AMBITIOUS              =Φιλόδοξοι

REALISTIC               =Ρεαλιστικοί

TIMED                                   =Με συγκεκριμένη χρονική διάρκεια.

 

Οπότε κάθε στιγμή που θέτουμε έναν στόχο πρέπει να ελέγξουμε αν πληροί τις παραπάνω προϋποθέσεις ειδάλλως τον ξαναγράφουμε ώστε να τις πληροί.

2,         Χρονική διάρκεια των στόχων.

Οι στόχοι πρέπει να είναι ενός από τα παρακάτω τρία είδη:

Βραχυχρόνιοι                      0-12 μήνες

Μεσοχρόνιοι                        12-24 μήνες

Μακροχρόνιοι         24-36 μήνες

 

 

Η Διαφορά μεταξύ στρατηγικής και τακτικής είναι:

Η στρατηγική καθορίζει σε γενικές γραμμές πώς να πετύχουμε τους στόχους μας

Η τακτική καθορίζει επακριβώς τι πρέπει να κάνουμε.

 

 

 

 

3,2,      Προβλέψεις και αντικειμενικές εκτιμήσεις Marketing.

Σε αυτό το στάδιο οι οικονομικές αντικειμενικές εκτιμήσεις μεταφέρονται σε αντικειμενικές εκτιμήσεις μάρκετιν. Τα εκφραζόμενα σε αριθμούς ή ποσοστά οικονομικά μεγέθη, γίνονται τώρα πολιτικές εκφραζόμενες με διάφορα μέτρα. Τις περισσότερες φορές είναι όγκος ή αξία πωλήσεων όπως φαίνεται και στα παρακάτω παραδείγματα:

Τρόφιμα & ποτά:   Έσοδα από πωλήσεις τροφίμων, ποτών, μέσος λογαριασμός, αριθμός κουβέρ, φορές που χρησιμοποιείται ένα τραπέζι, ποσοστό από επαναλαμβανόμενα δείπνα & πελάτες, δοκιμαστικές τιμές, μερίδιο αγοράς, πωλήσεις ανά περίοδο γεύματος κα.

Δωμάτια:                  Έσοδα από πωλήσεις δωματίων, πληρότητα δωματίων, μέση τιμή δωματίου, πωλήσεις σε γκρουπ, ποσοστό επαναλαμβανόμενων πελατών, μερίδιο αγοράς, δοκιμαστικές τιμές κα.

Όπως και στις οικονομικές προβλέψεις έτσι και στις προβλέψεις Marketing είναι απαραίτητο τα μεγέθη να είναι απολύτως μετρήσιμα και ποσοτικά με ένα όριο χρόνου δραστηριότητας

 

Η ΣΣΜ μας καλεί να ορίσουμε και τα προβλεπόμενα επιτεύγματα του Marketing στα όρια της περιόδου σχεδιασμού. Αυτό συνήθως είναι μία πρόβλεψη πωλήσεων. Βασίζεται στην ίδια υποτιθέμενη εργασία ή παροχή υπηρεσιών, με τις ίδιες συνθήκες αγοράς όπως στις οικονομικές προβλέψεις.

Ένας αριθμός διαφορετικών μεθόδων πρόβλεψης πωλήσεων μπορεί να συσχετιστεί όπως, απλές χρονικές σειρές  (χρονοδιαγράμματα), ταχύτατα αποτελεσματικά χρονοδιαγράμματα, ασταθείς έρευνες οπισθοδρομήσεις, εύρεση σκοπού και δυναμικές πωλήσεις.

Η διαφορά μεταξύ marketing objectives και forecast performance είναι ότι το κενό πωλήσεων πρέπει να καλυφθεί με:

·         Μεγαλύτερη διείσδυση στις ήδη υπάρχουσες αγορές.

·         Τοποθέτηση νέων προϊόντων στις ήδη υπάρχουσες αγορές.

·         Ανάπτυξη νέων αγορών για τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα.

·         Ανάπτυξη νέων προϊόντων για νέες αγορές στόχους.

από την στιγμή που οι αντικειμενικές εκτιμήσεις των οικονομικών και του Marketing έχουν οριστεί, η Διοίκηση μπορεί  να αναπτύξει διάφορες λύσεις για το πρόβλημα ενός κενού αγοράς ή Marketing. Βοηθάει να καταγραφούν αυτά τα σενάρια σε πρόχειρες ΣΣΜ έως ότου καταλήξουμε σε Ποια θα υιοθετήσουμε.

3,3       Διοίκηση Ζήτησης.  Η διοίκηση ζήτησης επικεντρώνεται σε τρία σημεία:

1.    Η ζήτηση πρέπει να επηρεαστεί σε βασικό ή δευτερεύον επίπεδο;

2.    Η έμφαση πρέπει να δοθεί στο να αυξηθεί, να συντηρηθεί ή να μειωθεί η ζήτηση;

3.    Σε Ποιες χρονικές περιόδους πρέπει να αναφέρονται αυτές οι προσπάθειες;

 

Η βασική ζήτηση είναι ζήτηση για μία κατηγορία προϊόντος. Παράδειγμα τα ξενοδοχεία που αποτελούνται μόνο από σουίτες έχουν κτιστεί για να καλύψουν την ζήτηση που έχει δημιουργηθεί από την ανάπτυξη των κοινών ξενοδοχείων. Η διοίκηση της βασικής ζήτησης συνήθως είναι στόχος όταν μία αγορά είναι στα πρώτα βήματα ανάπτυξης.

Δευτερεύουσα ζήτηση είναι η ζήτηση για μία συγκεκριμένη ιδιοκτησία ή ομάδα.

 

Η χρονική περίοδος που αναφέρονται οι προσπάθειες Διοίκησης της ζήτησης είναι ο άλλος παράγοντας. Πχ αύξηση ζήτησης Σαββατοκύριακα ή μεσοβδόμαδα ή την χειμερινή περίοδο κλπ.

3,4,      Αγορές στόχοι.       Οι προσπάθειες του Marketing κατευθύνονται σε εσωτερικούς & εξωτερικούς δέκτες, όπως αναλύεται παρακάτω:

Α.        Εξωτερικοί. Α1. Αγορές πελατών, βασικές και δευτερεύουσες.

                                    Α2.Ενδιάμεσοι, βασικοί και δευτερεύοντες.

Β.        Εσωτερικοί. Β1. Υπάλληλοι.

 

Α.        Εξωτερικοί.  Η λεπτομερής έρευνα των αγορών θα μας οδηγήσει στις αγορές που πρέπει να κατευθυνθούμε. Εδώ πρέπει να προσέξουμε ιδιαίτερα τον λόγο που μία αγορά πιστεύουμε ότι είναι μεγάλη. Το κίνητρο και ο διαμορφωτής Ποιος είναι; Είναι οι ενδιάμεσοι; Είναι οι πελάτες αυτοί καθ’ αυτοί;

Μιας και δεν υπάρχει επιχείρηση που να απευθύνεται σε όλη την αγορά, πρέπει να επιλέξουμε και να επικεντρώσουμε τις προσπάθειες μας σε ένα ή περισσότερα μέρη. Υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός κριτηρίων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν σ’ αυτή την προσπάθεια όπως:

Μέγεθος κερδοφορίας.     Όχι μόνο μία μεγάλη αγορά, αλλά και μία κερδοφορία αρκετή να συντηρήσει και να εκπληρώσει τους οικονομικούς μας στόχους.

Πρόσβαση.                          Να είναι δυνατό να πλησιάσουμε την αγορά αυτή μέσω των καναλιών διανομής και των προσπαθειών προβολής.

Ευαισθησία.                         Πρέπει να είναι δυνατόν να δημιουργήσουμε και να τοποθετήσουμε μία ελκυστική προσφορά που να προσελκύει τις επιλεγμένες αγορές.

Μοναδικότητα.                    Μία νέα υπηρεσία ή προϊόν δεν πρέπει να μειώνει τις πωλήσεις κάποιου άλλου το οποίο ήδη υπάρχει για ήδη υπάρχοντες πελάτες.

Β. Εσωτερικοί.                    Στις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών έχει παρατηρηθεί ότι πολύ σημαντικό ρόλο παίζουν οι υπάλληλοι που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες. Μέσω του υψηλού επιπέδου υπηρεσιών, μπορούν να δημιουργήσουν επαναλαμβανόμενη πελατεία. Η φιλοσοφία του εσωτερικού Marketing αναγνωρίζει το γεγονός ότι είναι πολύ σημαντικό να υπάρχουν υπάλληλοι οι οποίοι έχουν κίνητρα και είναι ευχαριστημένοι από το εργασιακό περιβάλλον, μιας και προσφέρουν καλύτερες υπηρεσίες.

3.5.      Ανάλυση θέσης.     Έτσι ορίζεται η θέση η οποία η Διοίκηση προσπαθεί να κάνει την επιχείρηση να φαίνεται και να γίνεται αντιληπτή από τους πελάτες και του ενδιάμεσους. Η ανάλυση θέσης έχει σχέση με την αγορά και τον ανταγωνισμό και συμπεριλαμβάνει το κτίσιμο και την δημιουργία μίας εικόνας.

Η θέση που κατέχουμε βασίζεται σε έναν μεγάλο αριθμό αντικειμενικών και υποκειμενικών  παραγόντων όπως τιμή, ποιότητα, αξία, ατμόσφαιρα και τόπος. Η θέση είναι ένα σύνολο από τα ερεθίσματα και την γνώμη που έχει ο καθένας σχετικά με ένα προϊόν ή μία υπηρεσία.

Η όποια απόφαση σχετικά με την ανάλυση θέσης πρέπει να ληφθεί υπό το πρίσμα της συστηματικής μελέτης της θέσης του ανταγωνισμού που μετά από ανάλυση μπορεί να δείξει κενά με ιδιαίτερα υψηλό περιθώριο κέρδους ή όγκου εργασιών. Βέβαια, τα κενά του ανταγωνισμού δεν είναι πάντα ευκαιρίες κερδοφορίας. Η ανάλυση θέσης δεν γίνεται να ξεκινήσει πριν γίνει μία λεπτομερή ανάλυση της πελατείας, των ενδιαμέσων και του ανταγωνισμού.

Η τελικά επιλεχθείσα θέση πρέπει να είναι διακριτική, αναλογικά ελεύθερη από τον ανταγωνισμό, ικανή να εκπληρώσει τους στόχους μας, και προσβατέα στην αγορά στόχο. Πολλές επιχειρήσεις υπερηφανεύονται μιας και η θέση τους είναι  «προσφορά αξίας για τα χρήματα του προϊόντος».  Αυτή η θέση είναι πολύ ασαφής για να διαθέσει αρκετή καθοδήγηση στην ανάπτυξη του μείγματος Marketing.

Η σωστή ανάλυση θέσης πρέπει να είναι συγκεκριμένη έναντι του ανταγωνισμού, έναντι των πελατών και των ενδιαμέσων, και με συγκεκριμένα αντικειμενικά και υποκειμενικά συστατικά.

Στάδιο 4. Κάψουλα στρατηγικής Marketing. (Capsule Marketing Strategy):

Αυτό είναι το μέρος της ΣΣΜ όπου τα βασικά συστατικά του μείγματος Marketing παίρνουν ορισμό και ταυτότητα. Είναι μία ευρεία κατάσταση και ανάλυση για το πώς οι αντικειμενικοί στόχοι του Marketing θα γίνουν πραγματικότητα για το κάθε ένα τμήμα της αγοράς ξεχωριστά. Είναι ένα σύνολο των γεγονότων που αναπτύσσονται στο 5ο στάδιο. Βασικά, θα μπορούσε να συνταχθεί αφού το 5ο στάδιο έχει ολοκληρωθεί. Ο μόνος λόγος που γίνεται τώρα είναι για να ληφθούν υπόψη τα στοιχεία του τρίτου σταδίου και να χαραχθεί λογική πορεία που να δένει αρμονικά.

Μία κάψουλα στρατηγικής Marketing για ένα εστιατόριο θα μπορούσε να είναι η παρακάτω:

·         Καθιερώνοντας φαγητά ανοιξιάτικα ή εποχιακά.

·         Προσθέτοντας καθημερινές σπεσιαλιτέ του σεφ.

·         Αναπτύσσοντας τα πακέτα δεξιώσεων.

·         Αναπτύσσοντας παιδικά μενού.

·         Προβάλλοντας κρασί και λικέρ.

·         Διαφημίζοντας τις αίθουσες εκδηλώσεων.

·         Διαφημίζοντας ότι το ειδικό διαθέτουμε.

·         Ερχόμενοι σε επαφή με ενώσεις και διάφορους συλλόγους, για πωλήσεις στα μέλη τους.

·         Αναπτύσσοντας πρόγραμμα εκπαίδευσης σερβιτόρων.

·         Τοποθετώντας φώτα στην περιοχή του πάρκιν κλπ

 

Στάδιο 5. Προϋπολογιζόμενο μείγμα Marketing. (Budgeted Marketing Mix):

Τώρα που ολοκληρώθηκε η εσωτερική και η εξωτερική ανάλυση, καθορίστηκε η αποστολή, πάρθηκαν οι πέντε βασικές αποφάσεις που αφορούν τους αντικειμενικούς στόχους και τις στρατηγικές, είμαστε σε θέση να πάρουμε τις αποφάσεις μας σχετικά με το μείγμα Marketing.

Η ΣΣΜ χρησιμοποιεί το μοντέλο των 7Ρ :

1.   Product (Προϊόν),

2.   Διαδικασία, Πορεία (Process),

3.   Συμμετέχοντες (Participants), 

4.   Φυσικό Περιβάλλον (Physical Environment),

5.   Διαφήμιση (Promotion),

6.   Τιμή (Price) Και

7.   Μέρος (Place).

Στην συγκεκριμένη περίπτωση κάτω από τον τίτλο προϊόν, έγινε ενοποίηση των προϊόν, διαδικασιών, φυσικού περιβάλλοντος και συμμετεχόντων.

Επίσης έγινε και η προσθήκη του προϋπολογισμού ώστε να εκδοθεί ένα καλό αποτέλεσμα μείγματος, και λέγοντας καλό εννοούμε:

·         Ολοκληρωμένο     έτσι ώστε κάθε συστατικό του μείγματος να έχει άμεση επίδραση στην όλη στρατηγική της επιχείρησης.

·         Σταθερό                       έτσι ώστε κάθε συστατικό του μείγματος να συμπληρώνει τα άλλα.

·         Σημαντικό, με σημασία έτσι ώστε  η αγορά στόχος να ανταποκριθεί στο μείγμα λόγω της δέσμης υπηρεσιών, προϊόντων και αντικειμενικών τιμών.

·         Πειθαρχημένο                      έτσι ώστε η εκπλήρωση των στόχων να είναι μέσα στα όρια του προϋπολογισμού.

 

5,1,Προϊόν                   Οι πιο πολλές τουριστικές επιχειρήσεις τοποθετούν στην αγορά διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες οι συνδυασμοί των οποίων είναι γνωστοί σαν μείγμα προϊόντος ή χαρτοφυλάκιο προϊόντος. Παραδείγματα από ένα ξενοδοχείο θα μπορούσαν να είναι η επιχειρηματική πελατεία, τα πακέτα για τα σαββατοκύριακα, για τους επαναλαμβανόμενους, το κυριακάτικο γεύμα, και οι υπηρεσίες τροφοδοσίας και δεξιώσεων. Συνολικά τα πακέτα αυτά και οι υπηρεσίες κτίζουν τον χαρτοφύλακα του προϊόντος. Κάθε ένα από αυτά ξεχωριστά έχει έναν ανεξάρτητο πυρήνα που και αυτός με την σειρά του περιλαμβάνει χειροπιαστά και άπιαστα συστατικά.

Προϊόντα πυρήνα.             Το προϊόν πυρήνα είναι το βασικό πλεονέκτημα ή δέσμη πλεονεκτημάτων που σκοπεύουμε κάθε προϊόν του χαρτοφυλακίου να δώσει στους καταναλωτές συγκεκριμένης τμηματοποιημένης αγοράς. Παράδειγμα για τα ξενοδοχεία που απευθύνονται στον επιχειρηματικό τουρισμό, ένα τέτοιο προϊόν θα μπορούσε να είναι η ευκαιρία για άνετο ύπνο χωρίς ενοχλήσεις. Για τις οικογενειακές διακοπές θα μπορούσε να είναι ένα πακέτο γεμάτο συγκινήσεις μακριά από το σπίτι.

Χειροπιαστά συστατικά προϊόντος.     Αυτά είναι τα φυσικά γνωρίσματα που το προϊόν προσφέρει. Διοικώντας κατάλληλα τα χειροπιαστά συστατικά ενός προϊόντος μπορούμε να επηρεάσουμε δραστικά την ροή των πελατών μας. Αυτά τα υλικά που προσφέρουν οι τουριστικές βιομηχανίες χωρίζονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες. Τα αναλώσιμα και τα μη αναλώσιμα. Η κάθε κατηγορία έχει την δική της επίδραση στην διαμόρφωση άποψης από τον πελάτη.

Τα Αναλώσιμα  αναφέρονται σε μία εμπειρία που έχει ο πελάτης σε επισιτιστικά τμήματα ή στο ξενοδοχείο. Στον επισιτισμό είναι βασικά  τα τρόφιμα και τα ποτά. Στην διαμονή τα αναλώσιμα είναι τα διάφορα λινά και amenities.

Τα μη αναλώσιμα είναι αυτά που αποτελούν το φυσικό περιβάλλον όπως παράδειγμα το τοπίο που είναι ένα ξενοδοχείο, ο φωτισμός και η φωτεινότητα, η διευκόλυνση για ανάπηρους, η αρχιτεκτονική, η σήμανση, το πάρκιν κλπ.

Τα εσωτερικά μη αναλώσιμα περιλαμβάνουν τον κώδικα στολής και ντυσίματος, μοναδικά ποιοτικά μέρη του ξενοδοχείου, (πχ δανδελένια τραπεζομάντιλα, κρυστάλλινα διακοσμητικά, ευρύχωροι χώροι υποδοχής, διαχωρισμός μπάνιου, ντους και τουαλέτας, μάλλινες κουβέρτες, κλιματισμό, ρόμπα μπάνιου κλπ)

Πρέπει να δοθεί προσοχή στην ποιότητα των  χειροπιαστών συστατικών του προϊόντος τα οποία καταναλώνονται κατά την διάρκεια της παραμονής ή κάνουν την διαμονή καλύτερη. Θα θέλουμε να κάνουμε μία τουαλέτα με συμπαγή ξύλινη επένδυση; Θέλουμε να αγοράζουμε και να καταναλώνουμε καθημερινά φρέσκα προϊόντα; Θέλουμε να χρησιμοποιούμε επώνυμα προϊόντα στο πακέτο των amenities;

Άπιαστα συστατικά. Τα άπιαστα υλικά συμπεριλαμβάνουν την συμπεριφορά των υπαλλήλων καθώς και την επαγγελματικότητα τους προσφέροντας    τις υπηρεσίες τους. Πολλές φορές αυτά είναι που προσφέρουν το συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού. Πχ check in σε 5 λεπτά, χαιρετισμός των πελατών με το όνομα τους, πρόσληψη υπομονετικών υπαλλήλων με πολλές γνώσεις, συμβουλές στον προγραμματισμό μίας συνάντησης.

 

Είναι πολύ σημαντικό για την επιτυχία της επιχείρησης αλλά και την ομαλή ροή της ΣΣΜ, να εκπαιδευτούν οι υπάλληλοι της πρώτης γραμμής. Από αυτού περνάνε τα μηνύματα μας προς την πελατεία μας. Οι πελάτες μίας τουριστικής επιχείρησης έρχονται συνεχώς σε επαφή με το προσωπικό της σε διάφορα σημεία όπως πχ όταν κάνουν κρατήσεις, όταν έρχονται και όταν φεύγουν, όταν σερβίρονται, όταν παραγγέλνουν πρωινό ή όταν παραλαμβάνουν στο σπίτι τους μία πίτσα.

Σε αυτό το σημείο του προγραμματισμού της ΣΣΜ  πρέπει να οριστούν όλα τα στάνταρ ποιότητας και να καταγραφούν όλα τα σημεία που ο πελάτης έρχεται σε επαφή με το προσωπικό. Στην συνέχεια πρέπει να γίνει μία ακριβής περιγραφή του επιθυμητού τρόπου συμπεριφοράς του υπαλλήλου. Για να έχει επιτυχία αυτή η εργασία πρέπει να συμμετέχουν και οι άμεσα ενδιαφερόμενοι υπάλληλοι. Πρέπει στην συνέχεια να αναπτυχθούν σχέδια εκπαίδευσης του προσωπικού πάνω σ’ αυτές τις διαδικασίες. Οι όποιες αναγκαίες υποδομές πρέπει να πραγματοποιηθούν αμέσως ώστε να υπάρχει αποτελεσματικότητα (πχ κομπιούτερ στις κρατήσεις κά)

 

Προσπαθώντας να ορίσουμε τι περιμένει ο πελάτης μίας τουριστικής επιχείρησης για ποιοτική εξυπηρέτηση, πλησιάζουμε στα παρακάτω πέντε χαρακτηριστικά:

1.    Χειροπιαστά υλικά                   (tangibles)

2.    Αξιοπιστία, σταθερότητα.      (reliability)

3.    Θετική ανταπόκριση               (Responsiveness)

4.    Σιγουριά                                      (Assurance)

5.    Συναισθηματική συμμετοχή (Empathy)

Τα τέσσερα τελευταία είναι χαρακτηριστικά της σπουδαιότητας της σχέσης μεταξύ πελάτη και υπαλλήλου ή για να το πούμε αλλιώς, των άπιαστων υπηρεσιών.

Αναγνώριση ταυτότητας του προϊόντος (Identification)

Πρέπει σε αυτό το σημείο να αποφασίσουμε πώς θα διαφοροποιηθεί το προϊόν μας από τον ανταγωνισμό. Εφόσον έχει αποφασιστεί αυτό τότε πρέπει να  του δώσουμε μία εμπορική ονομασία, μία μάρκα. Η μάρκα είναι ένα σύμβολο, ένα όνομα ή κάτι διαφορετικό το οποίο χρησιμοποιείται για να διακρίνεται το προϊόν αυτό. Εάν προστατεύεται από τον νόμο, τότε ονομάζεται σήμα κατατεθέν. 

Η απόφαση για την επιλογή του ονόματος είναι μία σοβαρή στρατηγική κίνηση. Εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως πχ. από την εικόνα της εταιρείας, ομοιότητα προϊόντων της εταιρείας, αν το κάθε προϊόν απευθύνεται σε διαφορετικές αγορές και μέρη αγοράς με διαφορετικά ποιοτικά στάνταρ, αν υπάρχουν διαθέσιμα κονδύλια για προβολή και διαφήμιση της μάρκας κλπ.

Οι πιθανές επιλογές είναι οι τρεις παρακάτω:

1.    Ένα ανεξάρτητο όνομα.

2.    Ένα όνομα σε μία αλυσίδα,

3.    Ένα όνομα της επιχείρησης μαζί με ένα εμπορικό όνομα.

5.2.   Διαφήμιση.

Υπάρχουν τέσσερις στρατηγικές αποφάσεις οι οποίες πρέπει να υλοποιηθούν για την επιτυχημένη διαφήμιση:

1.    Στόχοι της διαφήμισης. Αυτοί μπορούν να γίνουν τρεις μεγάλες κατηγορίες:

·         Στόχοι γνωστοποίησης (Learning objectives) Εδώ η έμφαση δίνεται στην γνωστοποίηση, στο κτίσιμο της επικαιρότητας και στην μεταφορά πληροφοριών. Η διαφήμιση, η χορηγία και η απ’ ευθείας αποστολή επιστολών είναι πρακτικά χρήσιμοι τρόποι για να πραγματοποιηθούν αυτοί οι στόχοι.

·         Συναισθηματικοί Στόχοι. Εδώ η έκβαση είναι στο κτίσιμο προτίμησης και ευνοϊκής στάσης. Οι δημόσιες σχέσεις είναι πρακτικά χρήσιμος τρόπος πραγματοποίησης αυτών των στόχων

·         Στόχοι δράσης. Εδώ η έμφαση δίνεται στο να πειστεί ο καταναλωτής να κάνει κάτι, όπως η αγορά ενός προϊόντος, η αποστολή μίας μπροσούρας, η συμπλήρωση ενός κουπονιού, ένα τηλεφώνημα, μία ερώτηση σε ένα πρακτορείο ή μία κράτηση. Πωλήσεις, (merchandising) εμπορευματαποποίηση, απ’ ευθείας αποστολή επιστολών και προβολές πωλήσεων είναι τρόποι εκπλήρωσης αυτών των στόχων.

2.    Τεχνικές διαφήμισης. Εδώ γίνεται ανάλυση για τον ρόλο που θα παίξουν το προσωπικό πωλήσεων, οι τηλεφωνικές πωλήσεις, η εμπορευματοπροβολή (merchandising), οι δημόσιες σχέσεις, το direct mail και οι χορηγίες. Το τι προβλέπεται εξαρτάται από τρεις κύριους παράγοντες: Το προϊόν, τους στόχους προβολής και τις προσδοκίες από τις αγορές στόχους.

Όπου η πρωτογενής ζήτηση δεν μπορεί να αναπτυχθεί άλλο ή οι πελάτες δεν είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν επώνυμο προϊόν, η διαφήμιση παίζει ένα σχετικά μικρό ρόλο. Η έμφαση σε αυτή την περίπτωση πρέπει να δοθεί στις προσωπικές πωλήσεις, και στις προβολές.

Είναι κοινή διαπίστωση ότι τόσο οι ενδιάμεσοι όσο και οι τελικοί πελάτες έχουν προσανατολισθεί στην ζήτηση ειδικών προσφορών, σε εκπτώσεις, σε προγράμματα ειδικών τιμών για συχνές αγορές, δωρεάν διανυκτερεύσεις, εκπτώσεις σε τοπικά αξιοθέατα κλπ.

3.    Σπρώξιμο ή τράβηγμα; (Push or pull). Εδώ αναφερόμαστε σε δύο διαφορετικές στρατηγικές διαφήμισης οι οποίες έχουν διαφορετικό αποτέλεσμα και χρησιμοποιούνται ανάλογα με το προϊόν σε διαφορετικές καταστάσεις.

Η στρατηγική του τραβήγματος αναφέρεται σε προβολές που γίνονται σε πελάτες ή άτομα που αποφασίζουν με στόχο να τραβήξουμε τους πελάτες κοντά στο προϊόν. Η τάση είναι να χρησιμοποιείται Όταν πολλοί ανταγωνιστές χρησιμοποιούν τους ίδιους ενδιάμεσους.

Η στρατηγική του σπρωξίματος αναφέρεται στην προσπάθεια της τοποθέτησης του προϊόντος μέσω και μέσα στους ενδιάμεσους. Η έμφαση δίνεται στην διαφήμιση του προϊόντος και στις προσωπικές πωλήσεις. Η στρατηγική αυτή χρησιμοποιείται συχνά για να ενθαρρύνουμε τους διανεμητές να προωθήσουν ένα νέο προϊόν.

4.    Κόστη. Τα συστατικά του κόστους περιλαμβάνουν: μισθοδοσία γραφείου πωλήσεων, μπόνους,  προμήθειες, κίνητρα, διάφορες παροχές, εκτυπώσεις, ανατυπώσεις, αγορά λιστών, ταχυδρομικά, κόστη ΜΜΕ, έξοδα διαφημιστικών εταιρειών.

Εδώ πρέπει να χειριστούμε με προσοχή το θέμα της επιλογής του κατάλληλου μέσου διαφήμισης. Μία σύντομη καταγραφή αυτών είναι:

·         Ηλεκτρονικά. (τηλεόραση, καλωδιακά προγράμματα, ραδιόφωνο)

·         Έντυπα

·         Καταναλωτικά. (εφημερίδες, περιοδικά, ειδικές εκδόσεις)

·         Επιχειρηματικά (Περιοδικά, ειδικές εκδόσεις και αφιερώματα)

·         Λοιπά. (εξωτερικές διαφημίσεις, θέατρο, προβολή σε ΜΜ Συγκοινωνίας κλπ)

5,3, Μέρος, κανάλια διανομής.

Έχοντας σαν δεδομένο ότι το μέρος της επιχείρησης είναι δεδομένο, τότε όλες οι προσπάθειες μας πρέπει να είναι  προσανατολισμένες στο πως θα ενθαρρύνουμε τους δυνητικούς μας πελάτες να καταλήξουν σε μία απόφαση αγοράς.

Η στρατηγική μας πρέπει λοιπόν να επικεντρωθεί στα κανάλια διανομής για τα οποία υπάρχουν στις θεμελιακές αποφάσεις που πρέπει να πάρουμε:

·         Άμεσο ή έμμεσο.                      Πρέπει να ορισθεί τι είδους προβολή πωλήσεων θα γίνει μέσω των ενδιαμέσων.

·         Εκλογή επιπέδου συνεργάτη.          Πρέπει να επιλεχθεί ο τύπος του ενδιαμέσου ο οποίος δένει καλύτερα με την αγορά στόχο, ώστε να έχει καλύτερη πρόσβαση να παράδοση το προϊόν.

·         Διοίκηση καναλιού.                 Πρέπει να αποφασιστεί Ποίο από την επιχείρηση μας θα χειρίζεται τις επαφές με το κανάλι των ενδιαμέσων. Είναι μία μορφή συνεταιρισμού προτιμότερη; Ποιος και πώς θα διαθέτουμε τις προμήθειες, τις ειδικές τιμές, τις δωρεάν βραδιές; Ποιος θα ελέγχει ότι οι ενδιάμεσοι κινούνται γρήγορα, αποτελεσματικά και στην σωστή κατεύθυνση;

 

5,4, Τιμή.

Η έννοια της στο μείγμα Marketing απαιτεί δύο στρατηγικές αποφάσεις.

Δηλωθείσα Τιμή.

Τέτοια παραδείγματα περιλαμβάνουν την τιμή πόρτας για τα δωμάτια, την τιμή του πακέτου για μία δέσμη προϊόντων, και τις τιμές καταλόγου σε ένα εστιατόριο. Είναι γεγονός ότι ένα ξενοδοχείο δεν είναι δυνατόν να είναι εντελώς γεμάτο με τιμές πόρτας. Όμως ο καθορισμός αυτής της τιμής είναι ένας χρησιμότατος δείκτης στους πελάτες και τους ενδιάμεσους για το είδος της επιχείρησης που είμαστε. Η τιμή πρέπει να βασίζεται στην ανάλυση θέσης, στην στρατηγική τμηματοποίησης και στους στόχους των πωλήσεων.

Εκπτώσεις.

Μία στρατηγική απόφαση  είναι απαραίτητη σχετικά με το που θα γίνονται εκπτώσεις και σχετικά με τον τύπο των εκπτώσεων που θα γίνονται.

Συνήθεις τρόποι και κατηγορίες εκπτώσεων σε τιμές δωματίων είναι:

·         Τμημάτων αγοράς όπως για αεροπορικά πληρώματα, επαναλαμβανόμενους, συνεργάτες.

·         Χονδρικής ή γκρουπ. Για πελάτες που αγοράζουν μεγάλο αριθμό προϊόντων.

·         Εμπορικές που συνήθως δίνουμε στους ενδιάμεσους.

·         Τρόπου πληρωμής ανάλογα με την ταχύτητα εξόφλησης.

·         Εποχιακές για αγορές που γίνονται σε χαμηλές ή μεσαίες περιόδους.

·         Μετρητών αφού μειώνουν το λειτουργικό κόστος.

Αφού ορίσουμε την τιμή πόρτας, είναι δυνατόν να προϋπολογίσουμε την τελική τιμή που θα εισπράξουμε μέσω των ενδιαμέσων, αφού γίνουν οι εκπτώσεις και δοθούν οι προμήθειες.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5,5, Οργάνωση Marketing.

Είναι σημαντικό να αναπτυχθεί μία οργάνωση Marketing η οποία θα εφαρμόσει την στρατηγική και θα εκπληρώσει τους στόχους. Με τον τρόπο αυτόν ορίζεται η δομή των εξουσιών και των ευθυνών έτσι ώστε η επιχείρηση να πραγματοποιήσει τους στόχους της.

Οι βασικές  επιλογές είναι οι παρακάτω:

·         Οργάνωση γραμμής. (Line organization). Είναι μία οργάνωση γραμμής με τις ευθύνες και τις εξουσίες μοιρασμένες προς τα κάτω.

·         Οργάνωση γραμμής  με κάθετο προσωπικό. (Line & staff organization).Σε αυτή την περίπτωση τα μέλη του προσωπικού έχουν την εξουσιοδότηση να εφαρμόσουν ορισμένους ρόλους  του Marketing, σε ειδικές συνήθως  περιοχές όπως ανάλυση πωλήσεων, προβολή πωλήσεων. Ουσιαστικά οι υπάλληλοι αυτοί συμβουλεύουν τους Διευθυντές πωλήσεων και Marketing οι οποίοι και έχουν την ευθύνη μίας γενικότερης απόφασης.  Με άλλα λόγια έχουν εξουσία αλλά η ευθύνη παραμένει στους Διευθυντές.

·         Οργάνωση μήτρας - καλουπιού. (Matrix organization). Αυτό δεν συναντάται τόσο πολύ στις τουριστικές επιχειρήσεις. έχει να κάνει περισσότερο με την Διοίκηση έργου και είναι περισσότερο γνωστό στην βιομηχανία. Με αυτή την οργάνωση το κάθε ένα κομμάτι δουλεύει ανεξάρτητα με τον δικό του υπεύθυνο ο οποίος έχει την υποχρέωση να φθάσει σε συγκεκριμένο στόχο.

 

5,6, Προϋπολογισμός.

 Ο προϋπολογισμός Marketing είναι μία οικονομική κατάσταση με προβλεπόμενα κεφάλαια, έσοδα και δαπάνες μέσα σε μία συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Είναι το πρότυπο βάσει του οποίου θα αξιολογηθεί η απόδοση του όλου σχεδίου. Τόσο τα έσοδα όσο και τα κόστη βασίζονται πάνω στους στόχους των πωλήσεων που στοχεύει το σχέδιο.

Σε περίπτωση που οι στόχοι δεν είναι εφικτοί τότε η στρατηγική πρέπει να ξανασχεδιαστεί.

Ένας προτεινόμενος τρόπος προϋπολογισμού είναι αυτός της επόμενης σελίδας.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Τα 10 συχνότερα λάθη στο Marketing κατά τον Philip Kotler:

1.       Ανεπαρκής γνώση της συμπεριφοράς και της στάσης των καταναλωτών.

2.       Λανθασμένη τμηματοποίηση της αγοράς. (όχι αποδοτική)

3.       Έλλειψη μεθόδου σχεδιασμού Marketing

4.       Μείωση τιμής παρά αύξηση αξίας προϊόντος

5.       Λανθασμένη μέθοδος αξιολόγησης του προϊόντος με βάση την αγορά

6.Παραγνώριση των ισχυρών σημείων Marketing της επιχείρησης, αγοράς και του τρόπου με τον οποίο αυτά σχετίζονται με την αγορά.

7.Περιορισμένη και μυωπική αντίληψη της διαφήμισης & της προώθησης.

8.Τάση αντιμετώπισης του Marketing σαν απλή διαφήμιση ή μόνο σαν πωλήσεις.

9.Η οργάνωση της επιχείρησης είναι ασυμβίβαστη με την στρατηγική του Marketing.

10.   Αποτυχία να επενδύσουμε στο μέλλον, ειδικότερα στο ανθρώπινο δυναμικό.

 

 

Διαφορές μεταξύ πωλήσεων και Marketing. Πώς βλέπουν το ίδιο αντικείμενο τα στελέχη των δύο αυτών διευθύνσεων.

 

ΣΤΕΛΕΧΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ	ΣΤΕΛΕΧΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝ
1.       ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΕΝΟΙ ΣΤΟΝ ΟΓΚΟ ΠΩΛΗΣΕΩΝ	1.ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΕΝΟΙ ΣΤΟ ΚΕΡΔΟΣ
2.       ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΠΡΟΣΠΑΘΕΙΩΝ & ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ ΣΤΟΥΣ ΕΠΙ ΜΕΡΟΥΣ ΠΕΛΑΤΕΣ	2.ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΠΡΟΣΠΑΘΕΙΩΝ & ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΟΣ ΣΤΑ ΤΜΗΜΑΤΑ ΑΓΟΡΑΣ & ΠΡΟΪΟΝ
3.       ΒΡΑΧΥΠΡΟΘΕΣΜΕΣ ΕΠΙΔΙΩΞΕΙΣ	3. ΜΑΚΡΟΠΡΟΘΕΣΜΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ & ΤΑΣΕΙΣ
4.       ΤΑΚΤΙΚΗ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ	4. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΡΑΣΗ
5.       ΑΝΑΛΩΣΗ ΧΡΟΝΟΥ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ	5. ΑΝΑΛΩΣΗ ΧΡΟΝΟΥ ΚΥΡΙΩΣ ΣΤΟ ΓΡΑΦΕΙΟ
6.       ΕΠΙΤΕΥΞΗ ΚΕΡΔΟΥΣ ΜΕΣΩ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ	6. ΕΠΙΤΕΥΞΗ ΚΕΡΔΟΥΣ ΜΕΣΩ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΜΕΝΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ

 

 

 

 

 

Ιδέα: Καταγραφή σημείων που ο πελάτης έρχεται σε επαφή με προσωπικό, τρόπος συμπεριφοράς.